Truyền Thông Ký

"Cái ngành này 10 năm nữa nó cũng vậy à em. Cái plan nội dung 10 năm trước của Coca đem ra xài bình thường, đổi tool thoi (nói giọng Quảng). Bỏ định hướng làm Planner, tập trung vào dịch vụ CRM với anh đi, cái này anh nói thiệt."

Bây giờ, đúng 10 năm sau khi tôi nghe mấy lời ấy của anh sếp cũ, sự thật đúng là như thế.

Ngành gì ngành, yếu tố con người vẫn là quan trọng nhất, còn đối với truyền thông, thì đó là tất cả. Truyền thông có chạy theo hay định hướng được quần chúng thì rốt cuộc đều phải tùy vào cái ta hay gọi là "mặt bằng dân trí". Dân trí thấp thì ta không thể định hướng những thứ "to lớn cao siêu" hơn cho bà con, và những nội dung ta làm ra hùa theo bà con cũng không thể nào đẳng cấp và sáng tạo được.

Rồi, để quay lại thời tôi đi học RMIT. Số là tự nhiên đến năm của tôi, ngành chia hẳn ra hai nhánh: Quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo (Advertising-Ad), sinh viên chỉ được chọn 1 mà theo. Bên PR thiên về nghiên cứu khoa học về tâm lý xã hội, còn bên Ad thiên về màu mè vẽ hoa vẽ lá. Chính ra chia như vậy là rất dở, vì người làm truyền thông tốt phải có được bộ óc của cả hai phía logic và nghệ thuật, đằng này. Tôi, tất nhiên, chọn nhánh PR, với một tư duy đơn giản: "Phải biết trong đầu người ta có cái gì đã rồi hẵng vẽ vời."

Để khoe một xíu. Lúc đó ở xứ Vượt chỉ mới khởi thủy (vừa chạy xong beta) của thứ gọi là Social Listening Tool (công cụ lắng nghe xã hội), hay tôi hay đùa là "nghe lén công khai". Nói chung, ở trên bất kỳ nền tảng mạng xã hội nào, một khi bạn đã bấm "thích", "chia sẻ", "bình luận" gì là chúng tôi thu dữ liệu về được hết. Từ cái đống dữ liệu thô, chúng tôi sẽ gắn nhãn phân loại, phân loại xong thì phân tích, rồi tổng hợp để nhìn ra "xu hướng" (trend), xong. Nghe đơn giản quá ha? Vậy chứ, mang tiếng là máy móc này kia ngầu lắm chứ thực ra một nửa sức mạnh của việc "thu thập tình báo người tiêu dùng" ấy vẫn là của cá nhân con người khoa học thôi. Người cầm dữ liệu mà không có đầu óc khoa học đủ mạnh và đủ "Trung Dung" thì tình huống sẽ chẳng khác nào ông ngư dân cầm cục quặng titan và nghĩ đấy là đá chọi cá cả.

Tại sao tôi thấm thía điều đó hơn ai hết?

Trước hết, nhờ có công trình nghiên cứu thị trường giáo dục Anh ngữ của (chúng) tôi mà trường thay đổi luôn định hướng của chương trình Anh ngữ dự bị đại học chứ sao (nhằm cạnh tranh với IELTS ấy mà). Nếu các bạn chịu khó mò mẫm thì chắc vẫn còn tìm được đoạn ghi hình gương mặt đẹp trai của tôi trả lời phỏng vấn đấy, haha. Và sau này, cũng nhờ những góp ý trực tiếp từ trong ngành của tôi mà trường phải lên kế hoạch thay đổi cách dạy về ngành "truyền thông" tuy kinh điển nhưng đã quá cũ kĩ luôn đó.

Ngầu không? Ngầu. Xài được không? Không.

Trong ngành từ đó đến tận giờ, kể cả là người làm chuyên nghiệp cả chục năm thì vẫn chẳng ai mấy quan tâm đến giá trị của những thứ ngâm cứu dữ liệu trông có vẻ khô khan ấy đâu. Còn nhớ, bà sếp cũ tôi xuất-thân-từ-thung-lũng-sillicone đã vui đến thế nào khi có đứa nói chuyện tay đôi với bả về Dữ Liệu Lớn (Big Data), vì nguyên công ty chẳng ai hiểu biết gì về nó cả, kể cả bọn đến từ "phòng chiến lược"(Công ty cũ tôi vẫn luôn là Big 4 ngành, khoe xíu). Chuyện này lại càng không kì dị khi ta biết, ngay cả ông tiến sĩ hướng dẫn tôi thời đó cũng phải nghe tôi chia sẻ mới lọ mọ tìm sách mà đọc đấy. Ờ, môi trường Tây học có cái rất hay là người ta không bao giờ giấu dốt cả, dù có là giáo sư đi nữa. Người ta không những biết phô dốt mà người ta còn biết lắng nghe học hỏi, nên người ta giỏi. Thế thôi.

Nói chung là định hướng nội dung truyền thông của cả xứ này, đến tận giờ vẫn thế: một là từ việc ngồi phòng lạnh võ đoán cảm tính tâm tư tình cảm người dùng, hai là từ việc bắt trend bà con nói nhăng cuội gì thì hùa theo, hết. Chẳng ai làm R&D đâu, thế cho nhanh. Làm R&D rất tốn tiền, và tệ hơn là tốn thời gian, trong khi kết quả thì không thấy được ngay và trực tiếp.

Tệ hơn nữa là có làm R&D kĩ đến đâu vẫn có nguy cơ bị sai. Để tiện kể luôn. Số là hồi đó chúng tôi may mắn được một chị quản lý cao cấp bên Nielsen dạy chi tiết các kĩ thuật tổ chức một buổi phỏng vấn nghiên cứu sơ cấp (primary research), hòng lấy được "tâm tư sâu kín" (insight) khách hàng. Vừa mới vào buổi đầu tiên chị táng luôn:

"Nghiên cứu insight khách hàng thị trường Việt rất khó và thường là sai hoặc không có nhiều giá trị vì người Việt thường hay nói dối, hoặc nghe ý kiến ai đấy thì hùa hùa theo để che giấu tâm ý thật. Quan trọng nữa là thực sự họ cũng không biết rõ mình muốn cái gì đâu. Đó là mấy điểm đặc trưng của người tiêu dùng ở đây."

Hết cả hơi, cạn cả lời.

Để kết lại một bút ký tương đối dài thì tôi khuyến mãi luôn một "insight" và một dự án mà nếu ai đó có lấy ý tưởng và làm thành công thì tôi rất vui lòng.

Số là một công ty kim hoàn (rất) lớn, tạm gọi là N, hồi đó liên kết với trường tôi để mời thầu dự án truyền thông bộ sản phẩm kim cương mới sang trọng, đẳng cấp. Lại nói, hình ảnh của N chưa bao giờ liên quan tới kim cương cả, nó cứ, à mà thôi.

Sau 3-4 tháng lăn lộn tìm cho được phụ nữ giàu, sang trọng, đẳng cấp, có "gu" thì chúng tôi đào ra được một insight quý giá:

"Phụ nữ dù cho có dư điều kiện đi nữa thì họ cũng không thích tự mình đi mua nữ trang/kim cương. Họ thích được người đàn ông của mình tặng kim cương. Đó là một nghĩa cử tình cảm thiêng liêng hiếm có, đơn giản, phồn thực nhưng tinh tế."

Chiến dịch truyền thông của chúng tôi định hướng chủ đề "Ấp ôm tình anh", đại khái thế, đánh vào đàn ông, mà vẫn đánh luôn vào phụ nữ. Các bạn để ý là nữ trang đều đeo thành vòng tròn, một hình ảnh ẩn dụ cho "cái ôm". Ở đây có thể hướng đến việc "đeo nữ trang (xịn) như là nhận lấy cái ôm tình cảm của anh trên cổ, trên tay mình." Muốn nhân rộng thông điệp thì dễ, chọn mấy cặp đôi siêu "hot" là xong.

Nghe cũng hay hay phải không? Hay quá chứ, ai được nghe qua ý tưởng ấy cũng gật đầu hơn bổ củi. Ờ, chúng tôi thua thầu, trên thế thắng. Thua là thua chứ còn trên thế thắng quái gì nhỉ, ơ hay?

Thế thắng là vì chúng tôi không bị công ty ấy bóc lột sức lao động tới tận cùng (làm không công không ngơi nghỉ), và vì một ý tưởng "chắc là hay" không bị rơi vào tay sai người. Em bồ (cũ) tôi lúc đó ở trong nhóm thắng, bển đề ra thông điệp nghe qua là biết ngay nghiên cứu chưa tới nơi, và nó đúng cái kiểu trẻ trâu muốn giãy lên vào mặt tôi, như chuyện em vẫn rất hay làm:

"Phụ nữ có thể một mình toả sáng. Phụ nữ hiện đại tự biết yêu thương và tạo vui sướng cho mình. Cô ấy độc lập, tự chủ tài chính và tự chọn lấy thứ mình thích."

Tôi không biết là khi em cùng mọi người và công ty N tự sướng thế thì sướng được tới đâu, chỉ biết là cuối cùng dự án đó cũng nát, chẳng ai thèm mua kim cương hãng N ngoài mấy bà rửng mỡ mới trúng mấy lô đất. Hình ảnh hãng N thì vẫn chẳng liên quan gì tới kim cương, và hãng vẫn chạy theo mấy cái nữ quyền nửa mùa.

Còn cuộc tình chúng tôi, ngay sau đó cũng tan, đã lệch về tư tưởng rồi còn không có thời gian bên nhau nữa thì không chia tay hơi phí.

Đời lúc nào cũng vậy. Kết cuộc thắng-thua cũng chỉ là cái vỏ mà thôi.

Sài Gòn 29/07/2023

Ngọc Ảnh